Cand un CEO ia o decizie de cumparare, acesta are trei lucruri in minte. Invata-le, si invata-le bine.
Sunt trei elemente necesare unui CEO atunci cand realizeaza o vanzare: informatii, actiune si urmarirea desfasurarii evenimentelor.
In urma fiecarui interviu cu un presedinte CEO, am avut ocazia sa constat acelasi simplu fapt: atunci cand conducatorul unei intreprinderi ia decizia de a achiziona ceva, decizia sa finala este intotdeauna filtrata prin cei trei factori enumerati mai sus. Daca unul dintre ei este omis, decizia nu va fi luata. Si stii de ce ? Deoarece acesta este implicat in vanzarea ta, chiar si cand nu crezi ca este cazul. Gandeste retrospectiv si nu iti va fi greu sa iti reamintesti macar o situatie in care totul parea sa se deruleze perfect, toate semnalele de cumparare existau, si fara un motiv aparent, vanzarea nu a avut loc. Aceasta interdictie imposibil de explicat, as putea sa pariez, a fost rezultatul deciziei presedintelui CEO sau a unui alt factor de decizie important din organizatie, exercitandu-si dreptul de veto. Morala: daca nu inveti cheile de comercializare catre un CEO, te costa… chiar daca nu crezi ca vinzi unui CEO.
Informatiile
Daca un CEO urmeaza sa cumpere de la tine, el sau ea trebuie sa constate ca planul tau cuprinde informatiile concludente. Nu ma refer la datele referitoare la produs, desi si acestea sunt cu siguranta foarte importante. Totusi, nu asupra lor isi vor indrepta liderii unei organizatii atentia. Informatiile la care ma refer sunt cele care sa concorde cu obiectivele strategice ale intreprinderii. Acestea sunt incluse, de obicei, in planul strategic, un rezumat al modului de abordare al comercializarii produselor, serviciilor sau diferitelor solutii catre clienti. Acest document ofera informatii de ansamblu, care sa raspunda la intrebarea: “Ce anume incercam noi sa facem aici ?”.
Da, e adevarat. Pentru a-ti vinde produsele unui CEO, trebuie sa fii sigur ca acestea se pot integra in strategia generala de comercializare a unui CEO. Acestia vor trebui sa stie, de exemplu, daca sa fie utilizate campanii de direct mail, sau daca acestea pot fi completate cu campanii publicitare in media. Va juca telemarketingul un rol important in identificarea potentialilor clienti ? Pot fi utilizate mesajele prin voice-mail in modelul intreprinzator-consumator ? Sau sunt mai indicate campanille publicitare prin e-mail ? Va investi organizatia in targuri si expozitii comerciale ? Daca da, cine va participa ? Se vor gasi parteneri sau noi distribuitori ? Exista unii deja ? Din cine va fi constituita forta de vanzare? Cele mai multe persoane din vanzari nu depun prea mari eforturi ca sa afle acest gen de informatii despre clientii reali sau potentiali. Daca te orientezi catre un CEO, trebuie sa cunosti planul strategic al organizatiei sale.
Daca vrei sa vinzi unui CEO, trebuie sa gandesti ca unul; trebuie sa faci fata acelorasi provocari ale pietei tinta, si sa abordezi intrebarile dificile in acelasi mod.
Cum inveti sa faci toate astea ?
Ca incepator, ia masa de pranz cu managerul de marketing. Sau, chiar mai bine, petrece ceva timp in lumea lui. Participa la cateva sedinte de brainstorming. Fii un spectator. Ia o multime de notite. Apoi, la incheierea sedintei pune cateva intrebari inteligente. A urmari planul strategic al unei companii din afara poate fi mai dificil sau mai usor. Oricum, orice propunere a-ti inainta unui CEO, aceasta trebuie sa fie fondata pe informatiile referitoare la planul strategic al companiei tinta.
Indiferent daca obtii aceste date din articole de presa, interviuri telefonice, sau (preferatele mele) intalnirile fata-in-fata cu un CEO, important este sa le obtii.
Actiunea
Daca un CEO urmeaza sa cumpere de la tine, el sau ea trebuie sa constate ca planul tau este un factor complementar actiunilor de implementare al planului lor strategic. Ce anume, exact, va face compania tinta pentru a-si transforma obiectivele strategice in realitate ? Daca vei avea raspunsul la aceasta intrebare, iti vei dezvolta o abordare in concordanta cu actiunile pe care compania tinta intentioneaza sa le intreprinda. Deci, pentru a vinde ca un CEO, este necesar sa detii o perspectiva globala asupra planului sau tactic, pentru a gasi o metoda adecvata acelui plan.
Detaliile unui plan tactic al unei companii sunt de obicei dificil de obtinut, daca iti incepi actiunea de vanzare catre persoanele de la mijlocul sau din josul ierarhiei organizationale, dar incredibil de usor de aflat daca aceasta actiune porneste direct la varf, cu presedintele CEO. Acesta este unul din motivele pentru care ciclurile de vanzare catre un CEO sunt de obicei mult mai scurte (indeosebi pentru cei care isi perfectioneaza tehnicile de vanzare). Cand un CEO are intalnire cu un altul, prima intalnire decurge, de obicei, in modul urmator: responsabilul la varf cu achizitiile ridica receptorul, chemand managerul de marketing si spunand ceva asemanator: “Vorbesc cu Jane Smart, CEO al companiei Extraordinar Co. As dori sa ii informezi pe angajatii ei in legatura cu tot ce facem noi pentru a penetra piata. Daca intreprinderea cumparatoare te va privi ca pe un aliat, vei primi toate informatiile de care ai nevoie, cat se poate de repede ! Daca, pe de alta parte, incepi prin a suna managerul de marketing si a-i cere o copie a planului strategic, poti petrece o luna de zile schimband mesaje de voice-mail, si, chiar si atunci, este posibil sa nu primesti nici jumatate din informatiile necesare. Admite. Oricum, de ce ti le-ar da ? Prin urmare, pentru a rezolva problema in timpul cel mai scurt trebuie sa fii pregatit sa pornesti de la varf, sau, cel putin, sa iti rogi propriul CEO sa te ajute. Fara indoiala ca ai observat ca majoritatea celor procupati sa vanda nu fac asta. Insa cei care pornesc din top si obtin toate informatiile necesare sunt cei care reusesc sa incheie contracte mai importante, mai repede.
Urmarirea desfasurarii evenimentelor
Daca un CEO va cumpara de la tine, va fi necesar sa constate ca planul tau constituie o componenta prioritara a planului sau strategic.
Iata si o smecherie: orice manager general de succes detine un set de prioritati pentru activitatile zilnice. Daca propunerea ta se potriveste perfect cu una dintre acestea, exista tendinta de a o implementa imediat. Daca cineva propune o idee nepotrivita sau chiar contrara acestor prioritati curente, o tacere rau prevestitoare se va instala.
Aici incepe si adevarata problema: ora dupa ora, zi dupa zi, saptamana dupa saptamana, ceea ce a parut sa fie ideea perfecta, nu se mai potriveste si ideea privita ca gresita devine solutia ideala.
Vei vedea in continuare cum sa te protejezi pe tine, si propria-ti vanzare de clasica schimbare potrivire/nepotrivire. In momentul de inceput al afacerii, cineva din organizatia vanzatoare ii poate telefona presedintelui CEO al organizatiei cumparatoare si va rosti o replica asemanatoare: ”Se pare ca echipa noastra va petrece ceva timp pentru a elabora idei pentru organizatia dumneavoastra. Aceste idei au potentialul sa va ajute in momentele A, B, sau C. Imi puteti face, va rog, o favoare ? Atunci cand veti lua decizie, fie pentru, fie impotriva companiei mele, imi veti acorda onoarea unei intrevederi personale cu dumneavoastra ?”. Atunci cand CEO-ul este de acord, (fapt care se intampla, de altfel, de mai multe ori decat iti imaginezi), noteaza-ti cu exactitate data, timpul si locul, si plaseaza-ti aceasta notita in agenda. Daca cererea iti este refuzata, spune: “Organizatia mea va investi timp si resurse pretioase in urmatoarele cateva luni. Pentru noi este foarte important sa venim in intampinarea criteriilor si cerintelor dumneavoastra. Daca nu reusim sa va multumim, compania mea va trebui sa invete in continuare din greseli. Acesta va fi unicul mod prin care vom justifica aceasta investitie”. Conform experientei mele, daca munca necesara a fost realizata corespunzator pana in acel moment, CEO-ul va fi aproape intotdeauna de acord sa va intalniti, indeosebi cand prezentati problema in acesti termeni.
Daca intalnirea a fost stabilita, iti voi preciza si momentul in care sa utilizezi avantajul concurential.
Daca, undeva pe parcursul ciclului de vanzare, detectezi semnale ca ai pierde contractul, contacteaza CEO-ul pentru acea intalnire fata-in-fata:
“Pe data de… (precizeaza exact momentul), mi-ati acordat privilegiul unei intalniri cu dumneavoastra, indiferent daca decizia era pentru sau contra companiei mele. Ati putea sa va onorati promisiunea si sa imi acordati o intalnire maine ?” Nota: Aceasta “vizita” se poate reduce la un un telefon pentru a economisi timp si cheltuieli. Daca ti-ai indeplinit obligatiile in mod corespunzator pana in acest moment (incluzand si mentinerea legaturii cu managerul general pe parcursul intregului ciclu de vanzare), nu ar trebui sa ai probleme in obtinerea unui raspuns pozitiv la o asemenea cerere. Atunci, vei avea intr-adevar oportunitatea de a vedea ce se intampla cu adevarat in intreprinderea cumparatoare.
Nu fi emotionat datorita acestui apel telefonic ! Presedintii sunt persoanele cele mai corecte din organizatie. Daca au facut o promisiune, o vor respecta (este posibil, uneori, sa nu si aminteasca de aceste promisiuni, de aceea este importanta precizarea lunii, zilei si a orei din notitele tale).
Toate aceste trei chei sunt importante, dar daca ar trebui sa aleg un factor pentru orice vanzare, acela ar fi urmarirea desfasurarii evenimentelor. Acesta iti da posibilitatea sa descoperi intreaga valoare a unei organizatii, dupa modul in care presedintele organizatiei defineste valoarea in momentul respectiv. Se includ aici, fara a restrictiona, performanta financiara, imaginea, reputatia, recunoasterea marcilor, nisele de piata, valorile personalului, progresul tehnic, strategiile concurentiale, si asa mai departe. Toate aceste elemente pot si chiar modeleaza prioritatile unui CEO la un moment dat.
Iata si vestile bune. Daca propunerea ta se potriveste cu opiniile CEO-ului, se va potrivi probabil si cu informatiile si modalitatile de actiune. Vei cunoaste nu numai obiectivele si pasii necesari pentru a transforma aceste obiective in realitate, dar si maniera in care presedintele priveste in acest moment obiectivele si modul de concretizare a lor.
